嘉賓：

　　李光斗（華盛時(shí)代廣告有限公司總經(jīng)理）

　　朱　勇（新華社《中國(guó)名牌》雜志社總編室主任）

　　關(guān)于品牌，我們已經(jīng)有了一定的理解和把握，而對(duì)于品牌傳播，卻往往缺乏更系統(tǒng)和客觀的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有合理的規(guī)劃和有力的措施。品牌傳播對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底具有怎樣的意義，又會(huì)發(fā)揮怎樣的作用？事實(shí)上，許多企業(yè)對(duì)此要么漠不關(guān)心，要么不知所措，要么束手無(wú)策。對(duì)于摩托車企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)法有效傳播，這使得企業(yè)處于非常

　　當(dāng)然，我們無(wú)法將品牌傳播模式化，但是，我們必須對(duì)其進(jìn)行研究與分析，從而得到我們想得到的答案，盡管，答案是千變?nèi)f化的。而實(shí)際上，千變?nèi)f化的答案，給了我們千變?nèi)f化的思維。這樣的思維，正是品牌傳播所必須具備的。

　　主持人：品牌對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是耳熟能詳了。在市場(chǎng)的進(jìn)化過(guò)程中，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底有何意義呢？

　　朱　勇：在現(xiàn)實(shí)中，摩托車在北京的影響越來(lái)越小，在社會(huì)中也是如此。這跟其品牌傳播有密切的關(guān)系。企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌，就會(huì)淪為別人的附屬，做貼牌，出苦力，賺點(diǎn)小錢(qián)，替別人揚(yáng)名，而沒(méi)有自己的陣地。包括歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，我認(rèn)為可能是一次國(guó)外品牌收購(gòu)中國(guó)品牌的陷阱。沒(méi)有品牌，就沒(méi)有自己的地位，永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)。這應(yīng)該引起企業(yè)的高度警覺(jué)和重視。

　　李光斗：摩托車的品牌建設(shè)非常重要，而品牌傳播對(duì)品牌創(chuàng)建作用非同一般。目前，中國(guó)摩托車行業(yè)是大而不強(qiáng)。我在北大演講的時(shí)候，就分析了跨國(guó)公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略。他們無(wú)論是渠道、人力資源、成本等都不占優(yōu)勢(shì)，但是，他們有強(qiáng)大的品牌，以及由此而產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。而我們則是有產(chǎn)品沒(méi)品牌，所以，在競(jìng)爭(zhēng)中落敗的是我們。這就顯示了品牌的無(wú)形威力。像國(guó)外的一些著名品牌，無(wú)一不是憑借品牌進(jìn)行切入的。

　　主持人：品牌的作用已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑的了，這是否說(shuō)明了當(dāng)前品牌對(duì)于產(chǎn)品的必要與重要？

　　李光斗：在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，品牌作用會(huì)日益明顯，這是必然的。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層次：一是比價(jià)格，這主要是來(lái)自成本的低廉，使車的價(jià)格更加便宜，這可能是國(guó)內(nèi)摩托車惟一的也是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是比品質(zhì)，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝等各個(gè)方面，是不是比別的產(chǎn)品更好，而國(guó)內(nèi)摩托車似乎并不具備優(yōu)勢(shì)；三是比服務(wù)，拿摩托車的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，跟汽車更是沒(méi)法比。而最后則是比品牌。哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授8年前曾這樣預(yù)測(cè)：15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。而值得注意的是，國(guó)內(nèi)摩托車最明顯的缺陷恰恰是品牌。

　　朱　勇：小的企業(yè)是求生存為主，但是做到一定程度，就要發(fā)出自己的聲音，即擴(kuò)大知名度，再上升到個(gè)性化，不斷求新求異，然后創(chuàng)立自己的品牌�？傮w來(lái)說(shuō)，摩托車行業(yè)的品牌遠(yuǎn)不如汽車行業(yè)，還沒(méi)有形成集中的品牌效應(yīng)。當(dāng)然，這可能跟汽車現(xiàn)在的火熱有關(guān)，但是，在汽車還沒(méi)有興起的時(shí)候，摩托車興盛過(guò)一段時(shí)期，而那段時(shí)期轉(zhuǎn)瞬即過(guò)，許多品牌也隨著時(shí)間的流逝而不斷地暗淡。這主要是企業(yè)沒(méi)有一以貫之的品牌傳播，沒(méi)有建立真正強(qiáng)勢(shì)品牌，所以，其知名度還只是局限于小范圍或者有限范圍。

　　主持人：這就是說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的符號(hào)，或者說(shuō)一個(gè)行業(yè)知名品牌的多少與高低，也意味著這個(gè)行業(yè)的整體發(fā)展水平。

　　李光斗：也可以這么說(shuō)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多好的產(chǎn)品，好的公司，經(jīng)常被人們所忽視，這并非因?yàn)樗麄冞\(yùn)氣不好，而是因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業(yè)，他們會(huì)有相應(yīng)的信譽(yù)與美譽(yù)。這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視，并不斷宣傳。對(duì)于每一個(gè)品牌的塑造，目標(biāo)就是要努力獲得廣泛的知名度和良好的美譽(yù)度，而且遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。而這是競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。一個(gè)卓越品牌會(huì)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。感覺(jué)不可能代替現(xiàn)實(shí)，但是感覺(jué)可以強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)。如果脫離品牌傳播的話，這些就不可以實(shí)現(xiàn)。品牌的強(qiáng)弱，在一定程度上反映了企業(yè)甚至行業(yè)的強(qiáng)弱。

　　朱　勇：對(duì)。中國(guó)摩托車行業(yè)比日本差，而且這也體現(xiàn)在品牌上。品牌不可以代替產(chǎn)品，但是品牌更能說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

　　[感言]品牌，已經(jīng)成為企業(yè)的一種身份或者符號(hào)，一種心理感受和個(gè)人體驗(yàn)的綜合象征。在中國(guó)本土，有多少自主品牌值得我們夸耀？眾多的外來(lái)品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，幾乎是瘋狂地“圈地”。當(dāng)中國(guó)品牌遭遇群體圍堵時(shí)，我們最該想的也許是：過(guò)去，我們積累了多少財(cái)富，而今天，我們又該如何保持財(cái)富地位，甚至讓財(cái)富增值？品牌能告訴我們這一切。

　　主持人：剛才兩位專家都談到了品牌的重要性，強(qiáng)調(diào)了品牌意識(shí)。那么，在實(shí)際操作中，我們可能會(huì)遇到一些疑問(wèn)：通過(guò)怎樣的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的傳播目標(biāo)？

　　李光斗：通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ放�。電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)終端（如POP廣告）等，這些媒介分別具有不同的特性，可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行選擇。在這里，要說(shuō)明的有幾點(diǎn)，一是通過(guò)大眾傳媒這個(gè)與公眾聯(lián)系的溝通橋梁，建立企業(yè)與品牌的宣傳通路；二是通過(guò)事件行銷快速擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度；三是在渠道與終端塑造品牌，形成自己在通路中的品牌權(quán)重。另外，還有一點(diǎn)就是品牌傳播通路創(chuàng)新，主要有這么幾種形式：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、逆向廣告、品牌傳播隱蔽化，即利用媒體新聞塑造品牌形象，分眾傳播等。

　　主持人：根據(jù)李老師的分析，品牌傳播的手段也不外乎人們常用的那些。那么，在現(xiàn)實(shí)中，傳播往往很難達(dá)到預(yù)想的效果。這是什么原因？

　　朱　勇：我認(rèn)為原因是多方面的。缺乏品牌傳播的核心是一個(gè)很重要的原因。拿海爾來(lái)說(shuō)，它的廣告語(yǔ)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就很有特點(diǎn)，它過(guò)硬的技術(shù)質(zhì)量、完善而周到的售后服務(wù)，都無(wú)不為其豐富了內(nèi)涵。家電類品牌長(zhǎng)虹將“做民族品牌”作為品牌傳播的核心，也體現(xiàn)了其品牌特征。另外一個(gè)原因是品牌傳播不能持續(xù)下去。

　　主持人：品牌缺乏個(gè)性就不能成為真正的品牌，就像如果每個(gè)人的名字都一樣，讓人無(wú)法辨別。尋找品牌的個(gè)性，體現(xiàn)差異化的訴求，不僅利于品牌傳播，更容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

　　李光斗：其實(shí)，每個(gè)行業(yè)都有在同一個(gè)水平線上的企業(yè)，它們的產(chǎn)品也基本上是一樣的，但是，它們都能找到自己獨(dú)特的品牌主張。比如沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是安全，奔馳強(qiáng)調(diào)的是高貴。對(duì)于摩托車企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該尋找一個(gè)核心的概念，并將其貫穿到品牌傳播與產(chǎn)品研發(fā)中。

　　主持人：據(jù)我了解，在摩托車行業(yè)，品牌意識(shí)在逐步增強(qiáng)，近年來(lái)尤為明顯。比如，宗申一直堅(jiān)持參與摩托車賽事，并投入了大量的財(cái)力，而其產(chǎn)品訴求也是以“賽車技術(shù)”為核心，可以說(shuō)相得益彰。另外，前不久，嘉陵也推出了系統(tǒng)的服務(wù)活動(dòng)，欲打造嘉陵的同步服務(wù)品牌，以“真誠(chéng)服務(wù)”為訴求點(diǎn)。

　　李光斗：找到品牌傳播的中心點(diǎn)，圍繞這個(gè)中心，進(jìn)行強(qiáng)化。比如夏新就堅(jiān)持以時(shí)尚為中心，一切宣傳都圍繞著這個(gè)中心。再比如自行車，代表的可以是自立，而昆車代表的則是成熟。德國(guó)以技術(shù)創(chuàng)立品牌，而日本則以應(yīng)變市場(chǎng)需求的方便便宜為主要特征。品牌的核心價(jià)值關(guān)鍵是挖掘。就像賽特，比其它商店貴一倍，但人們走進(jìn)去就意味著已經(jīng)接受了這樣的價(jià)位，因?yàn)樗�的品牌代表價(jià)格昂貴。

　　[感言]離開(kāi)現(xiàn)實(shí)談品牌，就像在沙漠里看海市蜃樓。過(guò)去品牌的缺失，有歷史原因：市場(chǎng)的初啟，導(dǎo)致消費(fèi)行為的極不理性，使品牌的創(chuàng)建處于空白。過(guò)去的無(wú)法清算，但是，即將來(lái)到的是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇：品牌的崛起正當(dāng)時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)在經(jīng)歷饑餓狀態(tài)的混亂期后，開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的陣痛期。這時(shí)，企業(yè)更需要有系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略觀。

　　主持人：傳播的手段也許是一樣的，但效果會(huì)是千千萬(wàn)萬(wàn)的，傳播的目的也就是要品牌效應(yīng)最大化。那么，我們?nèi)绾伪ＷC或者靠近這樣的預(yù)期呢？

　　李光斗：可以運(yùn)用整合品牌傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。從某種程度上說(shuō)，它是“整合營(yíng)銷傳播”的實(shí)質(zhì)，它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。品牌策略的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作：一是溝通性傳播，包括廣告、公關(guān)、直銷、事件營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等；二是非溝通性傳播，如產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道�？傮w上說(shuō)，品牌整合營(yíng)銷傳播有四個(gè)步驟：一、品牌階段性定位；二、品牌概念與形象的定位；三、設(shè)計(jì)并執(zhí)行顧客溝通計(jì)劃；四，對(duì)傳播情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

　　朱　勇：在品牌定位上，應(yīng)該保留一個(gè)空間，使品牌能夠持續(xù)地傳播，并有針對(duì)性地進(jìn)行延伸。比如聯(lián)想的“只要你想”，傳播的空間就很大。還有海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這種真誠(chéng)是沒(méi)有時(shí)間和范圍限制的，既是“永遠(yuǎn)”的，又可以是技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)。有些企業(yè)就不注意這些，不斷地改變傳播的主題，不能形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。而應(yīng)該是系統(tǒng)性的，有一個(gè)永恒的主題、不斷創(chuàng)新的內(nèi)涵。

　　李光斗：品牌建立是從商標(biāo)、名稱的確立、注冊(cè)開(kāi)始的。品牌傳播與推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要CI統(tǒng)籌與目標(biāo)形象的管理與控制。品牌的延伸則是品牌擴(kuò)張路線的策略問(wèn)題。這些都離不開(kāi)“戰(zhàn)略性管理”的調(diào)控。每一個(gè)品牌都有逐漸老化的過(guò)程，這就需要我們不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新。這樣的創(chuàng)新應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是品牌支撐體系——產(chǎn)品的創(chuàng)新，二是品牌形象體系——視覺(jué)系統(tǒng)的創(chuàng)新，以及品牌理念的創(chuàng)新。

　　朱　勇：我們可以借鑒其它行業(yè)的做法。比如哈雷，通過(guò)高檔雜志做摩托車文化，寶馬則以故事內(nèi)容來(lái)豐富品牌內(nèi)涵，而可口可樂(lè)則從戶外、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播。實(shí)際上，摩托車現(xiàn)在處于盤(pán)整期，還沒(méi)有形成真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌集中化是必然趨勢(shì)。因此，找到獨(dú)特的可持續(xù)的品牌傳播核心，將使品牌傳播的效果更加明顯。

　　李光斗：任何一個(gè)行業(yè)的品牌到最后不會(huì)超過(guò)7個(gè)，經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后，剩下的是大品牌，而這個(gè)時(shí)期對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，更有好處，因?yàn)樯鐣?huì)資源、市場(chǎng)資源等各種資源更加優(yōu)化。比如目前北京的房地產(chǎn)業(yè)就不正常，一個(gè)城市最多不應(yīng)該超過(guò)5個(gè)大的房地產(chǎn)商，而現(xiàn)在北京是全國(guó)房地產(chǎn)商最多的城市。摩托車行業(yè)也不例外。因此，在這個(gè)整合期，摩托車企業(yè)更要加緊品牌建設(shè)的力度，通過(guò)品牌傳播戰(zhàn)略的系統(tǒng)化、規(guī)范化實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先。

　　[感言]品牌需要豐富的內(nèi)涵，而實(shí)際上，許多所謂的品牌是空心化的。當(dāng)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)資源時(shí)，回避是不可能的。惟一的途徑是迎難而上。上不僅是一個(gè)動(dòng)詞，在這樣一個(gè)時(shí)期，上更是一種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，更是一種境界。

　　　[嘉賓簡(jiǎn)介]